Skip to content
Home » Waarom zakt de advertentieverkoop voordat de economie inzakt?

Waarom zakt de advertentieverkoop voordat de economie inzakt?

    Waarom zakt de advertentieverkoop voordat de economie inzakt?

    Niet elke waarheid is waar, maar er is er een voor de advertentie-industrie die behoorlijk waarheidsgetrouw is: wanneer de economie naar het zuiden gaat, is de advertentiemarkt het eerste dat moet verdwijnen.

    Het idee hierachter is vrij eenvoudig. Als een bedrijf kosten moet besparen, is het veel gemakkelijker om van advertentiebudgetten af ​​te komen dan van iets anders, zoals werknemers. Dus mensen in de media zijn getraind om te verwachten dat advertentiedollars verdwijnen als gevolg van economische schokken. Zie bijvoorbeeld de Grote Recessie van 2008, toen de advertentie-uitgaven het jaar daarop met dubbele cijfers daalden. Of het voorjaar van 2020, toen de advertentiedollars een paar weken volledig stopten terwijl de wereld worstelde om de pandemie onder controle te krijgen.

    Maar nu zien we iets anders: gedurende een groot deel van dit jaar is de groei in advertentie-uitgaven in verschillende sectoren en media vertraagd of gestopt. Je kunt hier heel duidelijke voorbeelden van zien in openbare bedrijven zoals Snap, die onlangs 20 procent van zijn personeel ontsloeg en de schuld gaf aan een advertentiemarkt die ‘aanzienlijk was vertraagd’. Of u kunt iemand die een particulier mediabedrijf runt, onofficieel vragen hoe het met zijn of haar bedrijf gaat. “Ik ben blij dat ik een privébedrijf run”, dat zijn resultaten niet openbaar hoeft te maken, vertelde een van hen me deze week.

    Maar terwijl de advertentiemarkt aan het slingeren is, is de algemene economie… oké. Of in ieder geval gemengd.

    Ja, de inflatie is gestegen, de aandelenmarkt is gedaald en er zijn tal van ernstige waarschuwingen voor de toekomst. Aan de andere kant is de werkloosheid behoorlijk gezond, en zelfs als consumenten minder uitgeven dan op het hoogtepunt van de pandemie, geven ze nog steeds uit.

    Wat is de reden voor de verbroken verbinding en wat gaat er nu gebeuren? Ik heb mensen in de media en advertentiebedrijven gevraagd. Ze zijn het er allemaal over eens dat zich iets ongewoons heeft voorgedaan. Geen van hen is het eens over de reden waarom.

    Laten we daarom enkele argumenten doornemen:

    Dingen zijn eigenlijk slecht, zelfs als de mensen om je heen dat niet kunnen zien. En ze zullen erger worden. Het is dus beter om nu te stoppen met uitgeven.

    Deze theorie is zowel logisch als een beetje contra-intuïtief, omdat je moet geloven dat mensen die verantwoordelijk zijn voor het kopen van advertenties proactief en niet reactief zijn.

    Maar als u daar klaar voor bent: als uw bedrijf dure dingen verkoopt die veel duurder zijn geworden vanwege inflatie – zoals auto’s – of dingen die veel moeilijker te maken of te krijgen zijn vanwege toeleveringsketens – zoals telefoons en andere consumentenproducten elektronica — uw bedrijf staat al onder druk. Je hebt ofwel moeite met het verkopen van de spullen die je hebt of je kunt het toch niet op voorraad krijgen. Dus waarom nu geld uitgeven om er iets van te adverteren?

    “Ze zeggen: ‘We kunnen niet genoeg product in het schap krijgen, dus waarom nu geld uitgeven om de vraag te vergroten als we geen aanbod hebben?'” vertelde een uitgever me deze week, voordat hij hopelijk toevoegde: “Misschien hebben ze in het vierde kwartaal meer uitgeven.”

    Geef appel de schuld. Of TikTok. Of cryptovaluta. Of VC’s.

    Deze is bevredigend voor veel mensen in de media, deels omdat ze de Big Tech-bedrijven of door technologie gefinancierde uitbundigheid of beide de schuld kunnen geven. Maar het punt is dat het de schuld van iemand anders is.

    Als je wilt, kun je Apple de schuld geven van het herschrijven van de regels voor het volgen van digitale advertenties, waardoor traditionele digitale advertenties veel moeilijker en duurder zijn geworden, en wat vooral de advertentiebedrijven van Facebook en Snap ernstig heeft geschaad. Een andere boosdoener zou TikTok kunnen zijn, dat schuldig is aan twee verschillende zonden: aan de ene kant neemt het advertentiegeld weg van andere digitale verkooppunten – in april zou het bedrijf zijn advertentie-inkomsten zien stijgen tot $ 12 miljard in 2022, meer van $ 4 miljard vorig jaar. En het drukt ook de algemene advertentiemarkt omdat het twee grote concurrenten – Facebook en YouTube – heeft geïnspireerd om TikTok-klonen te maken die voorlopig veel betrokkenheid maar minimale advertenties hebben.

    Je kunt ook gewoon wijzen op het uiteenspatten van de meest recente technologiebubbel: het crypto-moment is voorlopig voorbij, dus de stortvloed aan advertenties voor onder meer OpenSea en Crypto.com is tot een straaltje vertraagd. Idem voor de hele reeks door durfkapitaal gesteunde startups die te horen kregen dat ze zo snel mogelijk moesten groeien en zich geen zorgen moesten maken over ‘runway’ – geld om hun bedrijf te runnen – omdat ze altijd meer konden inzamelen wanneer ze dat nodig hadden. Nu de VC-financieringsmarkt in beslag is genomen, is contant geld koning, en bedrijven die dachten dat ze hun weg naar succes op de markt konden brengen, zijn op zoek naar andere manieren om te overleven.

    Het is een structureel probleem.

    Deze houdt in dat je de media de schuld geeft, althans gedeeltelijk, dus het is veel minder populair bij mensen met wie ik heb gesproken. Maar het is zeker de moeite waard om over na te denken: de manier waarop mensen advertenties kopen en het soort advertenties dat ze kopen, is de afgelopen tien jaar veranderd. En dat maakt de advertentiebusiness veel vatbaarder voor snelle omkeringen.

    Vroeger werd reclame vaak ruim van tevoren gekocht voordat het zou verschijnen. De tv-industrie bouwde bijvoorbeeld een hele kalender rond de voorverkoop van advertenties: de lente-‘upfronts’, waar tv-netwerken pronken met programma’s die ze van plan waren het komende jaar uit te voeren en media-inkopers proberen te overtuigen om de waarde van een jaar vast te leggen van advertentie-aankopen.

    Maar nu is het merendeel van de advertentie-uitgaven verschoven naar digitaal, waar grote platforms en kleinere spelers de nadruk hebben gelegd op het gemak van het kopen van voorraad wanneer een koper dat wil – wat kopers ook voldoende kansen geeft om niet koop advertenties

    Vroeger verwachtten uitgevers dat minstens de helft van hun inkomsten uit jaarlijkse media-aankopen zou komen, maar dat aantal neemt al jaren gestaag af, vertelde Rich Antoniello, voormalig CEO van Complex Networks, me. “Nu koop je het per kwartaal of per maand. En u koopt Facebook- en Google-campagne per campagne’ – die nog kortere perioden kan duren.

    Die flexibiliteit werkte geweldig voor uitgevers toen het goed ging, zoals de afgelopen jaren, toen iedereen alles online kocht en extra geld had om die aankopen te financieren. Nu zien we de keerzijde.

    Kom tot rust. Het is gewoon een kater.

    Dit is verreweg het meest optimistische argument, en ik hoor het bijna net zo vaak als het bewolkte beeld: ja, het gaat nu langzamer dan in de afgelopen twee jaar. Maar de afgelopen twee jaar waren ze waanzinnig onhoudbaar.

    “Ik heb het er meer over gehad dan over een normalisering”, zegt Kate Scott-Dawkins, de global director of business intelligence voor GroupM, een gigantische inkoper van advertenties. Ze verstrekte een handige grafiek, die de inkomsten en advertentie-uitgaven voor digitale bedrijven bijhoudt, om haar argument uit te leggen: het ziet eruit als een mislukking omdat het een wilde hausse volgt:

    Dus ja, een grafiek die naar beneden wijst en naar rechts wijst vandaag op optimisme in de mediabusiness. Maar dat vertelt je ook hoe historisch vreemd de afgelopen twee jaar zijn geweest.

    Nogmaals, ik weet niet welke van deze argumenten juist is, hoewel ik verwacht dat het uiteindelijke en onbevredigende antwoord op zijn minst een beetje “al het bovenstaande” zal zijn.

    Hoe dan ook, het zal dezelfde impact hebben: minder advertentiedollars voor mediakanalen betekent minder inkomsten, wat betekent dat ze ofwel moeten bezuinigen op mensen en producten – de dingen die je elke dag bekijkt, luistert en leest – of dat ze gebruikers zullen vragen om de speling op te vangen door er meer uit eigen zak voor te betalen.